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En 1999, Seth Godin alors vice-président du marketing direct pour Yahoo!, écrivait ce qui devait devenir la bible de tout marqueteur par courriel : le livre intitulé « Permission Marketing – Turningstrangersintofriends, and friendsintocustomers » (Permission Marketing - Simon &Shuster, 255 pp.). Ce livre sert aujourd'hui de référence aux marqueteurs par courriels, ceux pour qui ce médium symbolise la forme la mieux articulée de la relation « one-to-one »7, forme de marketing permettant aux deux parties, le client et le fournisseur, d'optimiser leur relation commerciale. Le marqueteur qui favorise l'approche one-to-one cherche à fidéliser le client dans une relation particulière plutôt que d'augmenter en premier lieu sa part de marché.
Figure 1 : mécanisme d'une relation de marketing de permission
Selon Seth Godin, le concept du one-to-one s'applique à aller bien au-delà de la simple relation factuelle de conversion d'un individu-prospect en client. Ce concept, en effet, cherche à convertir ce client en ami qui, naturellement, convertira à son tour d'autres prospects. Cette forme de marketing met donc en vedette la relation client : elle sous-entend que l'entreprise et le client vont, l'une et l'autre, échanger sur un horizon plus long que la transaction unique et que l'entreprise s'engage à respecter l'intérêt et les besoins du client (figure 1). Ceci est à l'opposé de la publicité "interruptive", celle des médias de masse, qui ne demande aucune permission pour interrompre l'activité du client qui, en retour, reçoit de moins en moins d'attention.
En effet, cette forme de marketing implique que l'entreprise s'engage, en échange de la permission reçue du client, à respecter ses demandes et ainsi conserver son attention. Selon Seth Godin, cette démarche s'inscrit dans la durée car l'entreprise doit continuellement s'attacher à redemander au client sa permission.
Nécessairement, l'entreprise doit s'engager à tenir ses promesses afin que cette stratégie fonctionne.
Malencontreusement, au fil des années, il semble que la permission soit devenue quelque chose de très subjectif et, de ce fait, même les entreprises sérieuses se voient comparées aux entreprises moins scrupuleuses et pâtiront sans doute très bientôt des conséquences des abus commis par ces dernières. Il devient éclatant que seules les entreprises ayant pris la peine de se doter de règles commerciales claires et de s de respect de la vie privée, survivront à l'utilisation du courriel comme véhicule de communication commerciale.
De manière sommaire, le principe du marketing de permission suppose que le destinataire du courriel ait préalablement choisi d'être abonné à ce service. Le processus claustre donc habituellement une étape d'enregistrement.