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L'idée de Marketing 2.0 renvoie à une nouvelle génération de concepts marketing émergents de l'ère Internet. L'expression est devenue populaire en 2005 lorsque plusieurs experts parlaient également du Web 2.0. l'Adetem, l'association du marketing, y consacra en octobre 2007 ses Journées Nationales1. Néanmoins, le vocable de Marketing 2.0 recouvre au moins deux acceptions plutôt différentes aujourd'hui : la première correspond à l'adaptation des outils Web 2.0 au marketing ; la seconde à l'élaboration d'un nouveau marketing qui dépasse le cadre du seul Internet.
L'expression s'intègre dans le vocabulaire commun d'une nouvelle génération d'experts en marketing se servant d'Internet comme principal outil de travail. Contrairement à leurs prédécesseurs, ces derniers considèrent les autres médias de masse (télévision, journaux, radio etc.) comme des outils de communication secondaires. Le média Internet est vu comme un mécanisme ouvert de socialisation entre individus plutôt qu'un médium unidirectionnel de communication de masse. La communication marketing constitue alors un dialogue plutôt qu'un monologue.
Typiquement, le Marketing 2.0 fait usage des blogs, des flux RSS, des wikis et réseaux sociaux ou de façon plus large de ce qui constitue le web participatif ou communautaire dans la communication marketing d'une marque ou institution. Les plus grandes sociétés au monde ont déjà commencé à créer des campagnes de marketing 2.0. Les marques et institutions peuvent soit tirer profit des espaces de socialisation existants pour la cible marketing concernée. C'est-à-dire intervenir sous la forme d'interventions d'individus inscrits sur ces espaces: blogs, wikis et réseaux sociaux. Ou encore être présents, mais façon Web 2.0. Les marques et institutions conçoivent entre autres leur groupe sur Facebook ou Myspace ; soit créer leurs propres espaces de socialisation pour leurs publics.
De nos jours, la création d'espaces de réseautage en nom propre se caractérise principalement par la mise en place ou la commandite d'un blog existant, ou par la mise sur pied de sites faisant intervenir le jeu. Utilisant couramment depuis la fin des années 90 les comparateurs de prix, consultant les avis de leurs pairs sur les sites marchands et les forums, les acheteurs ont récupéré une part importante de leur pouvoir perdu vis-à-vis des producteurs et des disteurs : ainsi est née la notion d'empowered consumer (ou de consom'acteur, même si ce terme fait également référence à des mouvements consuméristes plus anciens). Dans ce contexte, le Web 2.0 a augmenté le mouvement et profondément modifié la relation des consommateurs aux marques : ceux-ci peuvent désormais s'exprimer librement sur la toile sur leurs blogs, les wikis.