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Le développement d'une stratégie multicanale passe par la combinaison entre Internet, la télévision numérique, les services mobiles et les magasins physiques. l'intérêt d'un tel dispositif est d'exploiter le nombre croissant de consommateurs qui utilisent pour leur achat, de multiples canaux de distion interactifs. Cette forme de distion permet également de faire face à certains obstacles inhérents aux caractéristiques du canal électronique. Certains consommateurs sont rétifs à payer en ligne et souhaitent par exemple pouvoir payer en magasin. Une stratégie multicanal a également un intérêt du point de vue logistique en utilisant le réseau de magasins comme un stock et transforme ceux-ci en points retraits. Beaucoup d'acteurs du commerce électronique ont opté pour une telle stratégie : meilleurtaux, pixmania, ldlc, etc. Des acteurs traditionnels de la distion ont quant à eux mis plus de temps à combiner le canal électronique et le canal physique. A titre d'illustration, nous avons la Fnac et Darty.
Dans tous les cas, une organisation particulière sur de nombreuses fonctions est nécessaire dans la stratégie multicanale : gestion logistique, système d'information, relations client, prix, promotion, fidélisation, etc. Il s'agit désormais du e-business. Bien que l'un des piliers de l'e-business soit l'e-commerce, l'e-business et l'e-commerce sont deux termes qui ont en définitive deux significations totalement différentes.
Une solution e-commerce octroie tout simplement à un marchand la vente en ligne de ses produits, il s'agit donc de VPC sur Internet. Une solution e-commerce ne garantit pas le triomphe du site en lui-même, car elle n'offre que des fonctionnalités limitées au panier, et assure d'une manière basique la gestion du catalogue en ligne. Elle ne s'occupe nullement des èmes fondamentaux liés aux développements d'une communauté verticale autour du site, la fidélisation de la clientèle, l'établissement de la confiance client/marchand, l'optimisation des ventes, l'analyse du comportement du client, le SAV, etc. Le e-commerce tend vers une convergence de la toile et du mobile avec 22 % de croissance en 2009.
l'e-business est comparable à tout ce qui est nécessaire en amont pour concrétiser une vente et par la suite assurer la fidélisation client. Le business est composé de « relations d'échanges » d'ordre différent (mailing, actions de fidélisation, promotions, support, service après vente, etc.). Une solution e-business détermine un ensemble d'applications, d'outils qui permettent d'une part de créer un site de vente en ligne et d'autre part de mettre à disposition du marchand tous les moyens nécessaires pour visiter, transformer et captiver les clients (listes de cadeaux, points de fidélité, remises en espèces (cash back), chèques cadeau, coupons de remise, parrainage, affiliation, etc.).